Die Biedermeier AG – IKEA® als globale Sehnsuchtskonstruktion
Fotoarbeit und Intervention ///
Oktober 2007 ///
Schon wieder Globalisierungskritik – nein. Zwar ist IKEA® ein multinationaler, weltweit agierender Großkonzern, der ohne weiteres mit Marken wie McDonalds oder Coca Cola in einer Reihe genannt werden darf und mit den selben, medienmäßig transportierten Problemen wie Kinderarbeit und Billiglohnproduktionsstätten zu kämpfen hat. Jedoch verändert IKEA® – auf sehr eindringliche Weise – in den letzten Jahren massiv seine Werbestrategie.
Anzeigenschaltungen in allen wichtigen Medien und an öffentlichen Plätzen scheinen auch ansonsten kritischen Medien die Hände zu binden, während die Käuferschaft sich längst fragt, wo die fliegenden Weihnachtsbäume geblieben sind.
Der sympathische Elch wurde Mitte der 1990er-Jahre gegen den technikvermittelnden Inbus-Schlüssel getauscht. Zug um Zug wurde die auf alternatives Publikum ausgerichtete Unternehmenskommunikation verlieblicht und einem eher dem konservativem Weltbild angelehnten Stil angepasst. IKEA® – der studentische Generalausstatter ist nicht mehr praktisch und leistbar, kumpelhaft und hemdsärmlig, sondern fühlt sich als Hardwareprovider für die heile Familie. Das Heim, die Familie, glückliche Wochenenden zuhause – vermittelt durch Werbespots in Heavy Rotation. Wohnuniform – global und nahe am Zeitgeist. IKEA® generiert für seine weltweite Käuferschar eine – in Anlehnung an Johann Peter Eckermann – „reine Wirklichkeit im Lichte milder Verklärung“.
Der Katalog mit Rekordauflage generiert eine idyllische, cleane, scheinbar authentische Realität – produziert im größten Fotostudio Europas. Werbeslogans versprechen individuelles Wohnen – geliefert von der weltweit größten Haushaltsmöbelmarke. Was theoretisch nur ein Witz sein kann, funktioniert praktisch hervorragend. Gerade die Werbestrategie hat IKEA® zu jener Marktposition verholfen die sie heute inne hat. Durch diese Strategie und einer Auflage des Katalogs, die der Bibel und Harry Potter in Zahlen Konkurrenz macht, produziert die IKEA®-Werbelinie mehr als nur Marketing für eine Firma. Einem weltweiten Publikum wird, dem politischen Trend folgend, nicht nur eine Auswahl an Produkten, sondern ein ganzes Lebenskonzept vermittelt, das den Rückzug ins Private und das Idealkonzept der heilen Familie beschwört. Die subliminalen Bildbotschaften in Inseraten und Fernsehspots, die emphatische Textierung, vermitteln unweigerlich einen neuen Aufbruch in Richtung Rückzug ins Heim – Homing at it’s best.
Life is outside.
Die Fotoarbeit wurde mit freundlicher Unterstützung der Arge für Obdachlose realisiert.
